A batalha do posicionamento no mercado é uma batalha de percepções, portanto, quanto mais claro o seu modelo de negócio, melhor o posicionamento na mente do seu consumidor.
Sou fã incondicional de Al Ries e Jack Trout, autores do best seller Marketing de Guerra e também Posicionamento e Reposicionamento, essencialmente práticos, os quais eu recomendo sem titubear em todas as minhas palestras e treinamentos.
Quando li o primeiro livro citado, ainda na Faculdade, não dei muita bola. Tratei apenas como mais uma recomendação do Professor Daniel Godri, hoje palestrante respeitado e bem posicionado. Se tivesse acompanhado o seu raciocínio na época, estaria tão bem posicionado quanto ele, mas, isso é outra história.
A máxima do posicionamento é conhecida: “quem quer ser tudo para todos acaba não sendo nada”. No mundo dos negócios, significa dizer que a empresa que não tem um posicionamento claro para o seu produto ou serviço, dificilmente conquista um espaço na mente do consumidor.
O posicionamento depende muito do modelo de negócio a ser adotado e este, por sua vez, deve ser construído com base em quatro questões fundamentais, as três primeiras formuladas por Peter Drucker e a quarta por Michael Porter.
No passado, qualquer um iniciava o empreendimento e, de tanto bater cabeça, acabava dando certo. Contudo, a maioria quebrava, por várias razões, dentre elas a falta de um modelo de negócio e o posicionamento incorreto do produto ou serviço perante o consumidor.
Hoje, o negócio mudou. Em mercados de nicho, cada vez mais segmentados, não dá para sustentar um negócio sem uma mensagem clara o público-alvo. Talvez você não saiba como fazê-la, mas, o público sabe percebê-la, portanto, não inicie nada sem ter a resposta para todas elas. Vejamos:
Em que negócio você está?
Qual é o segmento de negócio, com quem você vai disputar mercado, quais são as forças competitivas que atuam no seu ambiente de negócio. Moda é um mercado amplo: masculina, feminina, infantil, juvenil, adulto, executiva, melhor idade, aventura, praia, lingerie, fitness, moda íntima e assim por diante. Em que negócio você está?
O que você realmente vende?
Uma coisa é você vender e organizar cerimônias de casamentos; outra coisa é você realizar sonhos e superar as expectativas do futuro casal. Uma coisa é você fazer a contabilidade da empresa; outra coisa é fechar os resultados com a máxima segurança de que o cliente deseja.
Qual é o seu público-alvo?
Vivemos numa era de competição acirrada onde as estratégias genéricas definem a maioria dos modelos de negócio: ou você vende commodity e aperta nos custos ou o seu produto é tão interessante e desejado quanto uma Montblanc, uma Harley Davidson ou um Cirque du Soleil para se diferenciar e se distanciar da concorrência.
Quais são as suas vantagens competitivas?
Essa questão é mais delicada, a menos que você já tenha estudado minuciosamente as forças e franquezas da concorrência. A questão fundamental é: o que levaria alguém a comprar o seu produto ou serviço se existem milhares de opções no mercado? Preço, prazo, atendimento, desempenho, facilidade de uso, durabilidade?
Ainda que você responda todas elas da melhor maneira possível, isso não garante o posicionamento correto da empresa, o qual depende, basicamente, da percepção de valor por parte do cliente em relação ao seu produto ou serviço. Contudo, é um bom começo.
Conquistar um bom posicionamento é uma tarefa árdua que começa desde o primeiro dia em que a empresa inicia suas atividades e se submete à prova do consumidor cada vez mais exigente. Leva tempo para conquistar a confiança do público. Sem uma mensagem consistente, não há posicionamento que resista.
Para esclarecer um pouco mais o conceito, tente associar um produto ou uma empresa aos seguintes atributos: durabilidade, segurança, design, entretenimento e hambúrguer de qualidade. Você pode escolher a primeira empresa ou o primeiro produto que vier à mente. No meu caso, eu pensaria em Duracell, Volvo, Apple, Cirque du Soleil e Disney e, por fim, Madero, sem titubear.
Como essas empresas conquistaram uma posição na minha mente? Em parte, o mundo acadêmico contribuiu para ampliar o meu interesse pelo assunto, mas, quando você começa a pensar a respeito, a percepção fica mais clara. Como diria Ries e Trout, a batalha do posicionamento é uma batalha de percepções.
Elaboração do posicionamento
O posicionamento não é uma bobagem criada pelos autores ou marqueteiros de plantão. Quando elaborado de maneira apropriada, representa a eficiência do modelo de negócio adotado. Já pensou no seu modelo?
As recomendações de Guy Kawasaki, ex-evangelista-chefe da Apple, empreendedor e autor do best seller Encantamento, ajudam a entender o conceito. Segundo ele, um bom posicionamento deve ser:
Positivo
Os clientes não querem saber se você vai destruir o concorrente, mas, querem conhecer as vantagens que vão obter ao comprar os seus produtos e serviços. Exemplo: a missão do Cirque du Soleil é invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo.
Focado no cliente
Posicionar-se é dizer o que você pode fazer por seus clientes e não aquilo em que você quer se tornar. Exemplo: a missão da Disney é fazer as pessoas mais felizes; a da Nespresso, proporcionar o café perfeito.
Poderoso
Os colaboradores e o público em geral precisam acreditar que o que a empresa faz torna o mundo melhor. Exemplo: a missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.
Na prática, se você não construir um modelo de negócio positivo, focado no cliente e poderoso, não há esperança para ele. Minha missão é inspirar pessoas, disseminar ideias e prover soluções para empreendedores. No meu ponto de vista, é bem mais aceitável do que apenas vender livros, palestras e treinamentos.
Espero que isso o ajude a pensar melhor sobre a importância do modelo de negócio e do posicionamento da sua empresa. Qualquer farmacêutico pode fabricar um bom xarope, mas, vender um xarope com gosto de coca cola para ganhar a simpatia de milhões de consumidores, isso é outra história.
Pense nisso, empreenda e seja feliz!
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